בשנים האחרונות (ובייחוד בשנתיים האחרונות) הצרכן הישראלי ממשיך לסבול מהתייקרויות מחירים, גם כאשר תנאים מקרו-כלכליים כמו התחזקות השקל מול הדולר וירידה במחירי סחורות גלובליות אמורים היו להביא להוזלות. חברות המזון והמשקאות בישראל ממשיכות להעלות מחירים, בין היתר בנימוקים של התייקרות חומרי גלם, אך בפועל נראה שהן שואפות לשמר ואף להגדיל רווחיות וחלוקת דיבידנדים, תוך שהן מטילות את עיקר הנטל על הצרכן ומשאירות את השפעות התנאים החיוביים לעצמן.
מחירים עולים מול שקל חזק וסחורות זולות יותר, אז למה?
כפי שציינתי, בשבוע האחרון אנו עדים לגל התייקרויות נוסף בשוק המזון והמשקאות הישראלי. חברות מובילות כמו שטראוס (עלית), סוגת וטמפו הודיעו על העלאות מחירים של מגוון רחב של מוצרים, כולל קפה, שוקולד, אורז ומשקאות קלים. בשיעורים המגיעים עד 16% (במוצרי שוקולד פרה של עלית). זאת, על אף מגמות חיוביות לכאורה בשוק הגלובלי והמקומי.
אז מתי היו עליות המחירים האחרונות ולאילו חברות?
חברת שטראוס (שמכילה המון חברות המפורטות פה) עלתה את מחירי מוצרי השוקולד והקפה שלה (כמו קפה נמס עלית, שוקולד פרה, אבקת קקאו ועוד) בשיעור של עד 16%, וזאת בפעם השנייה תוך חצי שנה בלבד. ההתייקרות האחרונה נכנסה לתוקף שבועיים בלבד אחרי שנכנסה לתוקף העלאת מחירי מוצרי החלב של החברה, וחצי שנה אחרי שהחברה הקפיצה את מחירי השוקולד והקפה בשיעור של 14%-18% בינואר האחרון. בין המוצרים שיתייקרו כעת: קפה נמס עלית ב-8%, קפה טורקי ב-5%, טבלאות שוקולד פרה בשיעור של עד 15.8%, שוקולד ספלנדיד עד 15%, טבלאות שוקולד בלונדי עד 9%, מארזי חטיפים מתוקים של עלית עד 9%, טבלאות בייסיק פרה עם תוספות חלב ומריר עד 10%, בסקוויט שוקולד עד חצות יעלה ב-9%. עוד יתייקרו אבקת קקאו ב-16% ופולי קפה ב-6%. בכך מצטרפת שטראוס לשורת חברות שהעלו לאחרונה מחירים. לפני כשלושה שבועות העלתה חברת אסם מחירים בשיעור של עד 9%, וטמפו ייקרה את המשקאות הקלים מתוצרתה בעוד 6.4%.
להלן כמה מחברות הבת של שטראוס שכבר מזמן הפכה לאחד מהמונופולים הגדולים ביותר במשק ההישראלי:
התחזקות השקל מול הדולר: הדולר צנח ביותר מ-7% מתחילת השנה, מה שאמור להוזיל את עלויות הייבוא עבור חברות ישראליות. (יש לי פוסט באינסטגרם המפרט ואומר ומסביר את כלל ההשלכות של שקל חזק)
ירידת מחירי סחורות גלובליות: בעוד חברות כמו שטראוס מסבירות את ההתייקרות בעליית מחירי קקאו וקפה בעולם (לדוגמה, זינוק של עד 49% בחצי השנה האחרונה), הנתונים מראים תמונה מורכבת יותר.ולמען האמת, זה קצת מביך: מחירי סוכר, למשל, ירדו בכ-15%. יתרה מכך, מתחילת השנה (2025) חלה ירידה במחירי סחורות מרכזיות, ביניהן קפה (כ-4%-), קקאו (כ-17.9%-), חיטה (כ-18.1%-) ושמן (כ-4.8%-). התייקרות נרשמה בסוכר (כ-4.1%+), אך סוכר גם ירד משמעותית. כלומר, בחלק מהסחורות, ובוודאי בטווח זמן מסוים, נרשמו ירידות או מגמות מעורבות.
השאלה המהותית: מדוע אם כן, כשהשקל מתחזק וחלק ממחירי הסחורות יורדים, ההוזלות אינן מגיעות לצרכנים?
החברות היצרניות מספקות מגוון הסברים לאי הורדת מחירים, בואו נבחן אותם:
מלאי קיים ועלויות קודמות: טענה נפוצה היא שההתייקרות נובעת ממלאי חומרי גלם שנרכש במחירים גבוהים יותר או בהתאם לשערי מטבע גבוהים יותר בעבר. בתעשייה כמו קפה וקקאו, למשל, ממוצע הכיסוי קדימה הוא תשעה חודשים, מה שמשמעותו שההשפעה של ירידות מחירים עשויה להגיע רק לאחר זמן רב.
תנודתיות ו"חוסר אמון במטבע": גורמים בענף מציינים כי השקל תנודתי, ולכן אין ביטחון או אמון במטבע כרגע. הם אינם ממהרים להוריד מחירים כל עוד לא יראו התייצבות משמעותית של השקל (למשל, לרמה של 3.3 ש"ח לדולר למשך לפחות שלושה חודשים).
עלויות ייבוא באירו: נטען כי רוב המזון המיובא לישראל משולם באירו, ולא בדולר, ולכן ירידת הדולר פחות משפיעה על מחירי המזון המיובא. עם זאת, עלויות שילוח, המשולמות בדולרים, עדיין משפיעות.
עלויות תובלה ולוגיסטיקה: המלחמה בישראל והשלכותיה העולמיות על שרשרת האספקה הובילו לעליות משמעותיות במחירי התובלה, וכן לקשיים לוגיסטיים והיערכות מבעוד מועד שלא תמיד הייתה כלכלית אלא הכרחית לשמירת רציפות האספקה.
"פרמיית סיכון" לישראל: גורמים בכירים ציינו כי לא כל הירידה במחירי הסחורות באה לידי ביטוי בישראל בשל "פרמיית הסיכון" על רקע המצב הביטחוני שאמנם נרגע מעט, אך הסנטימנט הכללי עדיין שלילי.
בפועל, נראה שקיים פער משמעותי בין ההסברים לבין מה שקורה בפועל. כאשר מחירי חומרי גלם או שער המטבע עולים, החברות ממהרות לגלגל את העלות לצרכן באופן כמעט מיידי. אך כשהמגמה הפוכה, ההוזלות מתמהמהות ולרוב אינן מגיעות כלל, או מגיעות בשיעורים קטנים ולא משמעותיים, ורק לאחר תקופה ארוכה (הערכות מדברות על סוף 2025 או תחילת 2026). נראה שבהיעדר רגולציה מחייבת או לחץ צרכני משמעותי, אין תמריץ אמיתי לחברות להוזיל מחירים. להזכירכם, רק לאחרונה העליתי כתבה לווינט בנושא עליות מחירים וכתבה נוספת על הסופרמרקט הסודי שעוזר להילחם ביוקר המחייה בישראל.
ומה הקשר להורדת ריבית?
התייקרות המחירים המתמשכת בישראל מציבה דילמה בפני בנק ישראל בנוגע למדיניות הריבית. מצד אחד, התחזקות השקל (כתוצאה, בין היתר, מהריבית הגבוהה יחסית) ומחירי ייבוא זולים יותר (גם אם בפועל הם לא מתגלגלים לצרכן) עשויים לתמוך ברצון להורדת ריבית, מאחר שנראה ירידה באינפלציה כי למרות שחלק מהחברות מעלות את המחירים, המגמה הכוללת היא ירידה. ואינפלציה נמוכה, תעודד את הבנק המרכזי להקל על המשק, ולכן הורדת ריבית בהחלט על הפרק.
מדיניות דיבידנדים על חשבוננו
אחת הטענות העיקריות נגד החברות היא שהן דואגות לשמור על רווחים גדולים ועל חלוקת כספים נאים לבעלי המניות שלהן (דיבידנדים), אפילו כשהמצב בשוק מאפשר להן להוריד מחירים. נראה שהן מעלות מחירים בטענה שהתייקרו להן העלויות, אבל למעשה הן פשוט רוצות לשמור על אחוזי הרווח שלהן, גם אם חומרי הגלם שהן קונות דווקא הוזלו.
דוגמה בולטת ליכולתן של חברות דומיננטיות, כמו שטראוס בתחומים מסוימים, להעלות מחירים שוב ושוב היא מצבן בשוק. כאשר חברה גדולה שולטת בנתח משמעותי משוק מסוים, קל לה הרבה יותר להעלות מחירים בלי לחשוש מאובדן לקוחות דרמטי, מכיוון שאין לה תחרות מספקת שתכריח אותה להוזיל. היא למעשה מפעילה סוג של "מונופול" בתחום שלה, מה שמאפשר לה גמישות רבה יותר בקביעת המחירים לצרכן.
גם רשתות השיווק הגדולות, כמו שופרסל למשל, הציגו רווחים גבוהים יותר ברבעון הראשון של השנה, למרות שמכרו פחות סחורה בחנויות שלהן. זה מראה שהן שומרות על הרווחים על ידי העלאת מחירים או ביטול מבצעים, אפילו אם זה גורם להן לאבד לקוחות לרשתות זולות יותר כמו אושר עד ורמי לוי. כלומר, החברות מעדיפות לשמור על כסף רב בקופה ועל רווחים לבעלי המניות, ופשוט מעבירות את העלויות לצרכנים, גם כשיש הזדמנות טובה להוריד מחירים בזכות שקל חזק או סחורות זולות יותר.
תראו, התמונה לא פשוטה: למרות שהיו תנאים טובים שיכלו להוזיל לנו את הקניות, כמו שקל חזק יותר מול הדולר וירידה במחירי חלק מחומרי הגלם בעולם, אנחנו לא רואים את זה בכיס.
מצד החברות: חברות המזון והמשקאות ממשיכות להעלות מחירים. הן מנצלות את המצב המורכב בעולם ואת העובדה שאין מספיק לחץ עליהן (רגולציה או תחרות חזקה) כדי לשמור על רווחים גבוהים מאוד וגם לחלק דיבידנדים נדיבים לבעלי המניות שלהן. הן מעדיפות לשמור על הכסף אצלן, גם כשעלויות הייבוא שלהן יורדות.
מצד הצרכנים: אנחנו, הצרכנים, ממשיכים לשלם מחירים גבוהים. ההשפעה של השקל החזק והסחורות הזולות יותר, אם בכלל תגיע, צפויה להיות רק בעוד הרבה זמן. לפי הערכות, לקראת סוף 2025 או תחילת 2026. עד אז, וכנראה גם אחרי, נראה שנמשיך לשלם מחירים יקרים על מוצרי יסוד.
אז מה השורה התחתונה?
השורה התחתונה היא לקחת את הכוח לידיים, להיות צרכנים חכמים בעלי אוריינות פיננסית, לקנות מוצרים שהם לא מותגים ובאופן כללי לחפש את המקום ההוגן ביותר לתמורה ביחס למחיר.
