נורת האזהרה בדוחות שופרסל
הדוחות האחרונים של שופרסל (SAE) שלחו את המניה לצניחה של 7% ביום המסחר, ולא במקרה. לאחר רבעון שלישי ברציפות של ירידה במכירות בחנויות הזהות, השוק מתחיל להבין שלא מדובר רק ב"מצב השוק", אלא בבעיה עמוקה יותר באסטרטגיה. האם מהלכי ההתייעלות האגרסיביים הצליחו לשפר את השורה התחתונה בטווח הקצר, אך פגעו אנושות במנוע הצמיחה החשוב ביותר – הלקוח?
לפני כשנה וחצי השתלטו האחים יוסי ושלומי אמיר על רשת שופרסל (בשווי עסקה של 6 מיליארד שקל, שצמח מאז ל-10.5 מיליארד). האסטרטגיה שלהם הייתה חדה וברורה התייעלות בכל מחיר. זה כלל את צמצום פעילות האונליין והמותג הפרטי, סגירת סניפים במוצאי שבת, ופיטורים של כ-800 עובדים. השוק אהב את המספרים והמניה הגיבה בזינוק, אך כעת נראה שהמחיר הכבד של אותם צעדים מתחיל להתגלות בשורת ההכנסות.
מה קרה בדוחות האחרונים?
המספרים שלא משקרים הדוח לרבעון השלישי חושף תמונה מדאיגה של פער בין רווחיות לצמיחה. מצד אחד, מהלכי ההתייעלות והעלאות המחירים עשו את שלהם והרווחיות הגולמית עלתה ל-29.6%. אך מצד שני, הציבור הגיב מיד ההכנסות צנחו ב-9% ל-3.7 מיליארד שקל, והרווח התפעולי נחתך ב-16%. הנתון הקריטי ביותר, שממנו המשקיעים חוששים, הוא המכירות בחנויות זהות (SSS) המדד שמנטרל פתיחת סניפים חדשים ומראה את נאמנות הלקוחות הקיימים. הנתון הזה צלל ב-10.4% ברבעון השלישי. זו לא מעידה חד פעמית, אלא הרבעון השלישי ברציפות של ירידה (אחרי ירידות של 8.7% ו-8.1% ברבעונים הקודמים). המשמעות? הסניפים מתרוקנים.
אז למה שופרסל צוללת?
בשופרסל מיהרו להסביר את הירידה בעיתוי חגי תשרי ובחזרת הישראלים לטוס לחו"ל, אך כשצוללים לנתוני המתחרים, התירוץ הזה מתפורר. בעוד שופרסל איבדה 10.4% מהמכירות בחנויות זהות, המתחרות נפגעו הרבה פחות: רשת "יוחננוף" שמרה על יציבות (0%), ורשת "רמי לוי" ירדה בשיעור זניח של 0.1% בלבד. אפילו רשתות שנפגעו, כמו קרפור (5.7%-), לא הציגו צניחה דו-ספרתית כמו שופרסל.
הסיבה האמיתית לצניחה טמונה ככל הנראה בצעדים שנקטה הרשת עצמה (ושהמשקיעים תחילה ראו כחיובי):
-
ביטול מועדוני הלקוחות: אחד המהלכים השנויים במחלוקת היה ביטול השותפות עם מועדון "חבר". המשמעות בפועל עבור משפחות אנשי קבע הייתה התייקרות מיידית של כ-8% בסל הקניות. כתוצאה מכך, אוכלוסייה שלמה ומבוססת פשוט נטשה את הרשת ועברה למתחרים כמו רמי לוי,קארפור.
-
עליית מחירים וניתוק מהשטח: בסביבת ריבית גבוהה, הצרכן הישראלי הפך רגיש למחיר. אנליסטים בשוק מתארים תנועה ערה של לקוחות לכיוון רשתות הדיסקאונט ("אושר עד", "רמי לוי"). התחושה היא ששופרסל מתחה את החבל יותר מדי עם העלאות המחירים, והלקוחות אמרו "עד כאן".
לא רק שופרסל הסבל של הענף כולו
חשוב לציין כי שופרסל אינה פועלת בחלל ריק. הרבעון השלישי היה חלש עבור רוב רשתות המזון. עיתוי חגי תשרי (שחלו השנה באוקטובר, כלומר ברבעון הרביעי), בשילוב עם חזרת הישראלים לטיסות לחו"ל ויציאה למסעדות, פגעו במכירות הסופרמרקטים. גם המתחרות הציגו נתונים חלשים: רשת ויקטורי (VCTR) רשמה נפילה של 9% במכירות הזהות, וקרפור ישראל הציגה ירידה של 5.7%. עם זאת, החשש בשוק הוא שהחולשה בשופרסל עמוקה יותר ואינה נובעת רק מנסיבות חיצוניות.
מבט לעתיד: המבחן של 2026
הסכנה הגדולה של שופרסל טמונה במבנה ההוצאות הקבועות שלה (שכירות, עובדים). בקמעונאות, ירידה מתמשכת בהכנסות עלולה לגרור את הרשת להפסדים מהירים, שכן ההוצאות הקבועות נותרות בעינן. השוק מביט בדאגה אל עבר 2026: אם מגמת הירידה במכירות תימשך בקצב של 5%-10%, הרשת עלולה להתקרב להפסד בשורה התחתונה. הרבעון הראשון של 2026 צפוי להיות רבעון המבחן, שיציג דוחות "נקיים" ויחשוף האם האסטרטגיה החדשה מחזיקה ללא "רעשי רקע" של עונתיות וחגים.
