המלחמה שמאחורי המקררים

במוצאי שבת האחרון התבשרנו על קרב ענקיות בשוק המזון הישראלי, כאשר שופרסל הודיעה על הסרת מוצרי תנובה מהמקררים.
הסיבה לכך, תנובה החליטה להעלות את מחירי מוצרי החלב שאינם בפיקוח (ובהם החמאה ב-5%) עוד לפני חג השבועות.
שופרסל מהצד שלה, סירבה לאשר את ההתייקרות , תלתה שלטים בסניפים המאשימים את תנובה ב"החלטה חד-צדדית" , והזמינה את הלקוחות לרכוש חלופות.

על פניו נראה ששופרסל עוטה את גלימת הגיבורה ויוצאת להגנת הצרכן.
אבל כשמסתכלים על המספרים מאחורי הקלעים, מגלים שמאחורי המהלך הזה מסתתרות אסטרטגיות עסקיות שונות לחלוטין ושרק חברה אחת באמת גוזרת קופון מהסיטואציה.

שופרסל היא האלופה של יוקר המחיה

בכירים ברשתות המתחרות לא מיהרו להתרגש מהפגנת השרירים של שופרסל, וטענו שמדובר בניסיון לצבור נקודות תדמיתיות ל"מלחמה ביוקר המחיה".
בפועל, מתברר ששופרסל נהנית מתנאי סחר מצוינים מול הספקים, אך ההנחות הללו לא גולגלו במלואן אל הצרכן.

הנתון שמכניס את הסיפור לפרופורציות הוא הרווח הגולמי של הרשת:

• ב-2023, הרווח הגולמי עמד על 26.5% מתוך ההכנסות.

• ב-2025, הרווח זינק כבר ל-30%.
  וזה עוד ללא התחשבות של התרסקות דולר מול השקל, והצניחה במחיר חומרי הגלם בעולם כולו, מה שהיה צריך לייצר בעולם נורמלי הוזלות משמעותיות אצלנו, הצרכנים.
  אבל כמובן שפה בישראל, המצב הוא שונה לחלוטין.
  מצרף לכם כתבה שכתבתי ממש לא מזמן על הנושא.

חזרה להשוואה של שולי הרווח.
כדי להבין כמה העלייה הזו דרמטית, כדאי להסתכל על המתחרות: ויקטורי עלתה באותה תקופה מ-23.7% ל-25.2% , רמי לוי עלה קלות מ-21.5% ל-22.1% , וביוחננוף אפילו נרשמה ירידה מ-21.9% ל-21.5%.
כלומר, שופרסל משפרת רווחיות בקצב חריג. וכל זה כמובן, על חשבוננו.

מעבר לכך, שופרסל משחקת הפעם משחק מחושב.
היא בחרה להסיר בעיקר מוצרים שיש להם חלופות דומיננטיות על המדף, כמו היוגורטים והגבינות המלוחות, שם נמצאות מחלבות גד, שטראוס וטרה.
והיא נזהרה לא לחזור על הטעות שעשתה ב-2022, והסירה את כל מוצרי תנובה ושילמה על כך באובדן לקוחות.

תנובה: מוותרת על נתח שוק לטובת דיבידנדים

מהצד השני, תנובה משדרת מסר ברור מאוד, רווחיות חשובה יותר מנתח שוק.
באופן פרדוקסלי, העלאת המחירים הנוכחית של תנובה מגיעה דווקא כאשר מחירי החלב יורדים ומשרד החקלאות קובע שעלויות הייצור פחתו.

המחיר של הגישה הנוקשה הזו מורגש בקופות: נתח השוק של תנובה בשוק מוצרי הצריכה התכווץ מ-11.3% במאי 2023 ל-10.9% כיום.
אובדן של כמעט חצי אחוז בשוק של מיליארדים הוא משמעותי מאוד.
עם זאת, האסטרטגיה הזו אפשרה לתנובה לחלק דיבידנדים שמנים לבעלי המניות: כ-450 מיליון שקל בשנה שעברה, ועוד 200 מיליון שקל שעליהם הוחלט החודש.
כל זה קורה בצל העובדה שבאפריל 2025 אישר הדירקטוריון לבחון הנפקה של החברה בבורסה, מהלך שהוקפא בינתיים.

המרוויחה השקטה

בזמן שתנובה ושופרסל שוברות כלים, יש שחקנית אחת שיושבת בצד וקוטפת נתחי שוק בשקט.
שטראוס צמצמה את הפער מול תנובה, ונתח השוק שלה טיפס באותה תקופה מ-9.8% ל-10.4%.
כששופרסל מפנה את הלקוחות שלה לחלופות במקרר היוגורטים, שטראוס נמצאת שם כדי לאסוף אותם, בלי לנהל את המלחמה בעצמה.

מה המשמעות קדימה למשקיעים?

שופרסל מסתמנת כעסק רווחי מאוד שממשיך לשפר מרווחים בקצב מסחרר.
עם זאת, רווחיות גולמית של 30% בקמעונאות מזון ישראלית היא חריגה.
ככל שהפער בין "המלחמה ביוקר המחיה" לבין הנתונים הפיננסיים מתרחב, כך יגדל גם הסיכון התדמיתי והרגולטורי שלה.
מנגד, תנובה פועלת כחברה שמתכוננת לאקזיט ולא לצמיחה. היא ממקסמת רווח קצר-טווח ומגלה סובלנות אפסית לדרישות הרשתות.
אם חלום ההנפקה יחזור לשולחן, המשקיעים יצטרכו לשאול את עצמם בכנות האם הם קונים חברה עם מנוע צמיחה, או חברה שכבר סחטה את המירב מהלימון.
במקביל, המניה של שטראוס היא הסיפור שכדאי לעקוב אחריו, החברה נהנית מההריסות ותוצאות הרבעון הקרוב שלה עשויות לשקף לראשונה את פירות העימות הנוכחי.

הזרקור על מדד ת"א מזון

ב-8 במאי יושק בבורסה מדד ת"א מזון, שיכלול 21 מניות של תעשיית המזון הישראלית עם שווי שוק כולל של כ-65 מיליארד שקל.
שטראוס, יחד עם חברות מזון ציבוריות אחרות, תמצא את עצמה לפתע בחשיפה מוסדית רחבה ככל שקרנות יתחילו לעקוב אחרי המדד. מי שרוצה להבין את הדינמיקה של המדד החדש, חייב להבין את הקרב הזה.
כמובן שגם על זה כבר כתבתי לכם סקירה מקיפה ממש אתמול.

שורה תחתונה

הסכסוך בין שופרסל לתנובה רחוק מלהיות רק מאבק על מחיר החמאה, והוא בעיקר חושף את האסטרטגיות המנוגדות של ענקיות השוק.
שופרסל ממנפת את כוחה כדי לנפח את שורת הרווח הגולמי תחת מעטה של הגנת הצרכן , בעוד תנובה מוכנה להקריב נתחי שוק קריטיים כדי להמשיך לחלק דיבידנדים לבעלי מניותיה.
בתווך, שטראוס ומדד "ת"א מזון" החדש יוצאים המרוויחים הגדולים, כשהם גוזרים קופון שקט ממאבקי האגו של המתחרות.
עבורנו המשקיעים, השוק לא מחפש גיבורים, הוא מחפש שורות תחתונות.
וכרגע, המספרים מספרים סיפור אחר לגמרי מזה שכתוב על השלטים בסופר.